Retention rate visar hur stor andel av kunder, användare eller abonnenter som stannar kvar under en viss period. Måttet används särskilt i abonnemangs- och digitala verksamheter där långvariga kundrelationer är viktiga för lönsamheten.
Om ett företag har 1 000 kunder i början av året och 900 av dessa fortfarande är kunder vid årets slut är retention rate 90 procent, om beräkningen bortser från nya kunder. Motsatsen brukar beskrivas som churn, alltså andelen som lämnar.
Hög retention kan betyda att kunderna är nöjda och att företaget behöver lägga mindre pengar på att ersätta förlorade kunder. Men definitionen måste vara tydlig. Vissa företag mäter antal kunder, andra intäkter eller användaraktivitet. En kund kan också stanna kvar men köpa mindre. Därför följs retention ofta tillsammans med churn, kundlivstidsvärde och intäkt per kund. Måttet blir mest användbart när samma beräkningsmetod används över tid.
Retention rate är ett beslutsunderlag och inte ett mål i sig. Företaget behöver samtidigt väga in kundnytta, risk, likviditet och långsiktig strategi, eftersom en förbättring av ett enskilt mått ibland kan försämra något annat.